Casestudie Utrecht: interview

Bestemmingsmanagement op z’n Utrechts

Constructief samenwerken vanuit ‘collectieve eigenzinnigheid’

“Het past niet bij Utrecht om zoiets te benoemen als een baas van bestemmingsmanagement”, zegt Ronald Besemer, adjunct-directeur van Utrecht Marketing. Met een knipoog: “Uiteraard is onze burgemeester ‘de baas’, maar in de kern is Utrecht - bijna onverstoorbaar - een stad van zelfbestuur.

En hoewel politiek en actualiteiten de aandacht regelmatig afleiden, wordt er toch zeer gecommitteerd samengewerkt aan de ambitie voor 2030 en verder: gezond stedelijk leven voor iedereen, met expliciete aandacht voor bewoners, bedrijven en bezoekers.”

People, planet & profit als uitgangspunt

Zo’n ambitie kan in Utrecht alleen maar zijn geformuleerd in samenspraak. Hetzelfde geldt voor de actuele marketingstrategie die ermee samenhangt. Ronald: “Met people, planet & profit als uitgangspunten zochten wij in 2020 met meer dan 30 verschillende partners gezamenlijk naar de ultieme balans tussen bewonersprofijt, verdienperspectief en duurzaamheid.”

Want Utrecht is mooi en dat willen we graag zo houden.

De bestemming laten stralen

Hij vervolgt: “Het is bij ons vooral een kwestie van dingen in goede banen houden, passend bij het menselijke en pragmatische profiel van onze stad. Natuurlijk is het klimaat heel belangrijk. Verder moet er geld verdiend kunnen worden. En als het gaat over bewoners, dan gaat het bij ons over álle bewoners. Bijvoorbeeld ook mensen met een beperking.”

Steeds is er de leidende wens die iedereen onderschrijft: Utrecht als bestemming laten stralen. “Want Utrecht is mooi”, zegt Ronald. “En dat willen we graag zo houden.”

Zelforganisatie

Gaat het om het ontwikkelkader, stap 3 van de Leidraad Bestemmingsmanagement, dan laat Utrecht zijn vermogen tot zelforganisatie duidelijk zien. Utrecht Marketing stelt zich hierbij vooral op als kennispartner. “Veel partijen zijn met talloze initiatieven aan het werk om de gewenste gezonde groei te bewerkstelligen. Er is in de stad sprake van bijzonder veel commitment”, zegt Ronald. “Maar omdat belangen soms botsen en niet expliciet is afgesproken wie de regie heeft, kunnen al die verschillende partijen soms tegenover elkaar komen te staan.”

Leidraad als focus

In zulke gevallen zorgt de leidraad voor focus. Ronald: “De leidraad is een goed houvast voor het managen van alle plannen en gezamenlijke inspanningen. Ook bezien vanuit de integraliteit van alles dat gebeurt in andere domeinen. En passend bij de Utrechtse cultuur is er bij ieder initiatief dan toch weer die ene partij die de inspanningen weet te regisseren in het belang van onze gezamenlijke ambitie.”

Pilot Domplein

Hij verwijst naar het Domplein. Hier speelt een pilot vanuit de Omgevingsvisie binnenstad 2040. De gemeente wil er een gebiedsprofiel voor ontwikkelen. Ronald: “Bedoeling is het erfgoed van 2.000 jaar Domplein, dat zich deels onder de grond bevindt, beleefbaar te maken op een manier waarbij iedereen wordt betrokken. Partijen als de Domkerk, erfgoedattractie DOMunder en wij met de Domtoren die we exploiteren werken hier samen met bewoners, ondernemers en de universiteit, die allen aan het Domplein gevestigd zijn.”

Utrecht is bike capital of the world, dat laten we ook niet zomaar los

Mobiliteitsvraagstuk

Waar dit specifieke aanbod raakt aan het mobiliteitsvraagstuk staan weer andere partijen aan de lat, met name de gemeente. “Het Domplein is een shared space, waar stadsbussen, bezorgdiensten, fietsers en wandelaars door elkaar heen bewegen”, zegt Ronald. “Vanuit het oogpunt van beleving en veiligheid is het misschien beter om hier een wandelgebied van te maken. Maar Utrecht is bike capital of the world, dat laten we ook niet zomaar los. En elektrisch vervoer lost een deel van de problemen op. Tot slot is er het - meetbare - gedrag van inwoners en bezoekers. Dit zorgt voor duidelijke inzichten.”

Hij vervolgt: “Zulke vraagstukken benaderen we dus gezamenlijk en zo integraal mogelijk. Want op welke toekomstige effecten willen we sturen? Hoe kunnen we zorgen dat bezoek ook in de toekomst positief blijft bijdragen aan de inwoners van Utrecht, ook als de inwoneraantallen in de regio verder toenemen?”

Sturen op basis van data

Dit, het kruispunt van monitoring, analyse en vraagsturing, is het domein van Utrecht Marketing. Gekoppeld aan het aanjagen van actie, want het past bij Utrecht om dingen gewoon te doen. Ronald: “Niet zomaar uiteraard, maar gebaseerd op inzichten uit bijvoorbeeld de gemeentelijke Utrecht Monitor en waar relevant ondersteund met data uit de toeristische barometer van Utrecht Marketing. Het is mooi dat de gemeente monitoring en analyse als basis voor proactief beleid oppakt met zulke professionele instrumenten.”

Aanbodontwikkeling

Andere voorbeelden zijn het Horecaloket, dat via de verlening van vergunningen benut wordt om te sturen op de gewenste ontwikkeling van het aanbod. En de Airbnb monitor omtrent particuliere toeristische verhuur, waarmee Utrecht een landelijke standaard neerzette. Ook de herziening van het evenementenbeleid gebeurt op basis van monitoring, analyse en vraagsturing. En ook hier weer slaan alle stakeholders de handen ineen.

Als derde P van People, Planet and Profit hebben ondernemers hierin een belangrijke stem. Want een gezonde stad steunt op een sterke economie. Focus was er eerder op de samenwerking met de ondernemers in de binnenstad. Maar de aandacht breidde zich geleidelijk uit naar zakelijk toerisme (congreslocaties, hotelwezen) en wetenschap (Science Park).

Bereidheid tot samenwerking

Eigenzinnigheid mag dan onderdeel zijn van het dna van Utrecht, ze is een collectieve eigenschap. Ronald noemt nog eens de grote bereidheid die er is in de stad om dingen samen te doen. “Om een gezamenlijk doel na te streven, gezamenlijk dingen beter en mooier te maken, vanuit een gezamenlijke trots. Op onze vrij los gecoördineerde manier werkt Utrecht zo toe naar een integrale organisatie van bestemmingsmanagement.”

Nieuwe marketingcorporatie

En dat houdt niet op bij de gemeentegrenzen. Ook zonder ‘baas’ neemt het organiserend vermogen steeds verder toe. Sinds kort is Utrecht Marketing onderdeel van de nieuwe marketingcorporatie MC-RU (Marketingcoöperatie Regio Utrecht). Dit is een samenwerkingsverband van straks tien destinatiemarketingorganisaties, met achter zich hun gemeenten en de provincie Utrecht. Samen trekken zij op ter versterking van de Utrechtse vrijetijdseconomie - in internationaal perspectief. Het is bestemmingsontwikkeling tot op het hoogste schaalniveau en dat op z’n Utrechts: gewoon doen!